2020中国直播行业风云洞察

作者：魏婵

排版编辑：谢文静

 

昨天是一年一度的5月20号，也是一场战况激烈的朋友圈秀恩爱大赛，没有玫瑰花也没有约会的小编只能默默地点赞，留下心酸的眼泪。

现在各种情人节都会被商家包装成“买买买”的购物节，然而在这个520表白的好日子里有人欢喜有人忧，薇娅、李佳琦在直播间里赚得盆满钵满，直播新人罗永浩却因为卖玫瑰花的“翻车事故”发长文道歉。如今，直播并不是网红主播的天下，无论是艺人还是商业大佬都想在电商直播上分一杯羹。直播究竟有什么魅力？来看看Mob研究院的《2020中国直播行业风云洞察》找找答案吧~

Part One：今生起源：直播行业发展现状

 

1、中国直播行业发展历程

网络直播始于2005年，爆发于2016年。期间，直播战场由PC端转向移动端，直播内容也由单一的秀场直播向电商、体育、教育、社交等多领域渗透

2、中国直播行业企业图谱

直播本质上为一种工具，能与多种业态相融合。泛娱乐直播以才艺为主，娱乐属性更强；电商、教育等以卖货、教学为主，实用属性更强。当下，泛娱乐直播和直播电商市场大热

 

3、泛娱乐直播与直播电商营收结构对比

以游戏和才艺为主的泛娱乐直播平台核心营收来源于直播打赏，占比超过90%；以商品交易为主的直播电商核心营收来源于佣金分成，与用户形成双向互惠的关系

 

4、泛娱乐直播与直播电商政策环境对比

直播行业一路高歌猛进，部分泛娱乐直播平台内容不规范，政府出台一系列政策对内容、主播、平台各环节进行严厉监管，推动行业有序发展，同时对于直播电商板块大力扶持

Part Two：航海时代：泛娱乐直播百舸争流

1、泛娱乐直播市场现状：行业红利殆尽，进入精细化运营阶段

2、泛娱乐直播用户规模：移动用户基本维持在1.6亿量级

近一年内，泛娱乐直播行业移动用户规模波动较小，基本维持在1.6亿量级。市场进入存量竞争阶段，未来各大平台将会探索更多元的商业模式

3、泛娱乐直播用户结构：85后职场大叔和95后男学生

娱乐直播和游戏直播用户结构存在差别，其中娱乐直播年龄集中在25-34岁，以企业白领为主，付费能力强；游戏直播年龄集中在25岁以下，同时较之全网用户，在读学生比例更高

4、泛娱乐直播内容趋势：由UGC、PUGC走向PGC、OGC

市场发展初期，泛娱乐直播平台需要大量低门槛的UGC内容抢占用户，但随着市场不断成熟，用户对于低质内容审美疲劳，头部平台竞相开发高质、定制化内容来构建品牌壁垒

5、泛娱乐直播产品表现：YY直播为明星产品

从整体泛娱乐直播产品来看，YY在市场占有率第一的同时保持着较高的用户增长率，为泛娱乐直播的最大赢家，虎牙、斗鱼等产品用户增长乏力，奇秀、星光等为后起之秀

6、娱乐直播竞争格局：YY一家独大，市场占有率高达40%

从娱乐直播来看，在现存的三百多家平台中，YY以市场占有率40%的绝对优势高居行业第一梯队，一直播、花椒、映客等平台望尘莫及

7、游戏直播竞争格局：鱼虎相争，游戏直播进入双雄时代

从游戏直播来看，经过爆发式增长后，游戏直播市场趋于冷静，市场玩家仅剩数十家。同时市场格局既定，现已形成了虎牙和斗鱼“双雄”争霸的局面，两者市场份额接近80%

8、游戏直播竞争格局：腾讯为游戏直播最大的幕后赢家

腾讯除了自有平台企鹅电竞外，还为斗鱼和虎牙的最大股东，其在游戏直播行业的战略优势地位日益明显 。腾讯向直播产业发起攻势，实则看重直播平台游戏推广和赛事传播的实力

9、典型企业分析-欢聚集团：泛娱乐直播龙头企业

欢聚时代由游戏资讯门户网站起家，凭借YY和虎牙奠定了泛娱乐直播行业的龙头地位。盈利能力强劲，并且在2012年实现上市。现阶段发力于海外市场，构建海外视频生态系统

10、典型企业分析-欢聚集团：打造平台、公会、主播的共生体系

2019年欢聚集团营收突破200亿元，欢聚时代能领跑于全行业离不开其首创的平台、公会、主播的共生体系。公会将培养好的主播输送到平台，协助YY以优质内容吸引用户

Part Three：黄金时代：直播电商群雄逐鹿

1、直播电商市场现状：用户规模爆发式增长，行业红利仍将持续

淘宝直播作为淘宝独立的直播电商App，近一年内用户规模呈现爆发式增长态势，同比增长率高达470%，直播电商行业红利仍将持续

2、直播电商市场特征：升级“人货场”关系，营销效率更高

直播电商升级了“人货场”，直播电商场景聚集效应更强，效率更高；新增网红主播角色，改变消费者消费习惯；商品以性价比、限量为卖点，激发粉丝购物欲，商品种类繁多

3、直播电商带货主播：马太效应凸显，小主播生存空间有限

薇娅和李佳琦位于第一主播梯队，其近一个月直播播放量接近10亿，远超于其他主播。同时直播平台的流量会向头部主播倾斜，未来带货主播存在马太效应，小主播生存空间有限

4、直播电商带货主播：各界名流强势入局，跨界直播

明星、主持人及企业家竞相下场直播，或为公益或为品牌宣传。名人跨界直播吸金效果显著，带货实力强劲，观看量和成交额不断创新高，已成为头部主播的强劲对手

5、直播电商带货商品：美妆、服饰、快消品为主播的宠儿

利润高和专业化程度低的产品会受到主播的青睐，就目前商品来看，美妆和服装凭借其高利润成为主播们的宠儿，快消品由于专业化程度低、复购率高也成为热门带货产品

6、直播电商带货平台：淘快抖上演三国杀，淘宝“躺赢”

带货平台各有千秋，淘宝供应链体系完善，快手深耕“私域流量”，抖音具有算法优势。但就利润分成来看，淘宝为最大的赢家，作为渠道入口赚取其他平台直播的服务费

7、直播电商带货平台：85后为主力消费群，快手市场更为下沉

用户结构上，这三家平台男女分布相对均匀，都以25-34岁85后群体为主，其中快手更为年轻化，00后群体占比更高。城市分布上，快手市场更为下沉，三线及以下城市占比接近70%

 

Part Four：观往知来：直播行业未来趋势

趋势一：海外市场成为泛娱乐直播新的“掘金场”

国内泛娱乐直播市场趋于饱和，海外市场成为“香饽饽”，预估2021年整体出海市场规模能突破100亿美元。除了国内头部直播平台外，部分娱乐、科技企业跨界发力海外直播市场

趋势二：不止于直播电商，5G技术推动“直播+”飞跃发展

2020年为5G技术元年，5G与直播技术融合将会降低直播成本、提升直播画面质感，并且推动直播与更多的业态相结合，“直播+”将获得飞跃式发展

趋势三：直播与短视频互相渗透，二者是否殊途同归？

短视频内容更加碎片化，用户粘性更强；直播内容价值更高，付费意愿更强。二者内容的互相渗透对泛娱乐直播平台造成的冲击较大，而教育、体育、财经等垂直直播领域影响甚微